Design Thinking / Design Estratégico / Design Intelligence

Everything is a Remix Part 3 from Kirby Ferguson on Vimeo.

Fonte: O ótimo site da Fast Company dedicada a Design&Business: Co Design.

Embora a economia mundial seja dirigida pelo setor de serviços, esta área não tem recebido a mesma atenção do ponto de vista do planejamento das experiências, como já acontece com o setor produtivo de bens materiais. Pesquisa recente revelou que embora 80% das empresas acreditem que ofereçam um ótimo serviço aos seus clientes, somente 8% destes concordam. Isto acontece porque um serviço, normalmente, é pensado apenas em termos de seus componentes funcionais, focando em processos e tecnologias.

Diferentemente de produtos, serviços são narrativas que se desenvolvem em um determinado período de tempo e envolvem uma complexa interação entre pessoas, tecnologias e interesses. A percepção de valor de um serviço está atrelada a quesitos funcionais e emocionais. Por tratar-se de um sistema dinâmico, a solução de problemas em serviços exige uma visão sistêmica do processo o que significa alinhar a estratégia corporativa, à demanda e à cadeia de suprimentos. Dito de outra forma, a estratégia de serviços deve estar integrada à missão e visão das empresas, a fim de que a percepção de valor não se perca e de que a promessa de entrega se cumpra. Uma visão taylorista, fragmentada da ecologia de serviços, mina as possibilidades de oferta de experiências significantes que estreitem o relacionamento dos clientes com a empresa provedora.

Diante do cenário competitivo do século XXI, torna-se imperativo repensar, então, as formas de servir, não perdendo de vista o desafio de se fazer mais com menos (compromisso com o meio ambiente); mas também de se entregar mais significado em cada interação com os pontos de contato do cliente com a Empresa. Este compromisso pressupõe repensar todo o processo de concepção de serviços tendo como ponto de partida seus usuários.

DESIGN DE SERVIÇOS – Uma abordagem para inovação centrada nas pessoas
Normalmente, a palavra Design está associada a funcionalidade e estética, porém a forma de os designers resolverem tais problemas tem sido deslocada para a esfera mais estratégica dos negócios (Business Design) e para a área de serviços (Services Design). Surgido há 15 anos na Alemanha, o Design de Serviços utiliza métodos de pesquisa e solução de problemas tendo como ponto de partida os usuários do sistema, para melhorar serviços e detectar demandas não atendidas. Trata-se de um processo colaborativo envolvendo os principais stakeholders do negócio (clientes, fornecedores, lideres, colaboradores internos, comunidade etc) a fim de identificar ONDE, QUANDO e COMO as organizações podem tornar seus serviços mais valiosos para seus clientes e para si mesmas.
O trabalho tem início com o mapeamento de todos os pontos de contato da marca da empresa com seus clientes (sites, anúncios, telefones, lugares, pessoas, transportes etc).

A visualização da experiência completa ajuda a evidenciar que partes da narrativa são mais importantes e que partes precisam ser mais bem conectadas, ou até mesmo, eliminadas. Para que estas decisões sejam tomadas, a estratégia de negócio deve estar bem clara para a organização, uma vez que o objetivo do Design de Serviços é oferecer uma experiência interativa de alto valor emocional aos seus usuários. Para tanto, as soluções propostas devem estar de acordo com três valores básicos: a desejabilidade (serviços que as pessoas irão amar e recomendar aos seus amigos), a viabilidade (conformidade com o negócio), e a factibilidade (conhecimento das tecnologias e restrições existentes).
Diferentemente das abordagens populares em que o foco do desenvolvimento do serviço está na entrega do serviço em si, a abordagem aqui proposta parte da compreensão do COMO a entrega é experienciada pelos clientes. Por trata-se de algo intangível, os serviços oferecidos necessitam de evidências simbólicas tangíveis para os usuários, o que, normalmente, é negligenciado pelos seus provedores. Estas evidências, por sua vez, devem seguir uma estratégia de comunicação focada nas estratégias e identidade corporativa, a fim de uma mensagem única e consistente seja transmitida de diferentes pontos de contato com o negócio. Desta forma temos os vetores client-driven e branding no centro das estratégias propostas por este mindset.
Outro ponto muito apreciado nesta metodologia é que as novas soluções podem ser testadas em estágios primários, diminuindo os riscos inerentes aos processos inovativos. Designers de serviços trabalham com várias técnicas de prototipação de processos e experiências que facilitam a tomada de decisões, a geração de feedbacks e a interação entre os vários perfis de colaboradores envolvidos no processo.

Abaixo, um clipping do que há de melhor sobre DT na mídia:

DESIGN THINKING NA MÍDIA
Especial Design de Serviços: THE GUARDIAN

DESIGN+SOB+MEDIDA – REVISTA EPOCA

NYT
GLOBO NEWS
THE ECONOMIST
E meu modesto site: DESIGN, O VERBO

Pessoas, desculpem o sumiço. Muitas coisas boas acontecendo, e uma delas é o Fórum Universidades Corporativas que acontece em SP, dia 26. Eu estarei lá compartilhando o Case Da Vinci – O Programa de Competências para Inovação que desenhei para o Isvor Fiat. Contarei detalhes quando voltar. Vejam a programação:

O Fórum Educação Corporativa 2011 é uma realização da revista T&D Inteligência Corporativa e vai mostrar como as Universidades Corporativas e os Sistemas de Educação Corporativa podem contribuir para a excelência humana, criando valor nas soluções que melhoram a inteligência e a competitividade empresarial. É um evento para promover debates e trocas de experiências entre as empresas interessadas na Educação Corporativa e seus resultados.

PROGRAMA

8h15 – Recepção

8h45 – Contextualização

Apresentação: Marcos Baumgartner – Revista T&D Inteligência Corporativa

9h às 10h – Educação Corporativa: Vantagem Competitiva ou Despesa Garantida?

Apresentação – Darlan Oliveira Rocha

 Darlan é bacharel em Direito, com especialização em Gestão de Pessoas e Lead Assessor. Mestrando em Educação, Arte e História da Cultura, foi responsável pelo departamento de Recursos Humanos do Grupo Hoken, eleito em sua gestão como uma das “150 Melhores Empresas para se Trabalhar” e uma das “50 Melhores para a Mulher Trabalhar”, segundo pesquisas das revistas Exame e Você S/A. Atualmente é Coordenador das Pós-graduações do Centro Universitário SENAC – Campus Santo Amaro.

10h às 10h30 – Networking café

10hs30 às 11h30 – Design Thinking e Inovação em Educação Corporativa

Apresentação – Denise Eler

Denise Eler atua há mais de dez anos como designer de estratégias, atendendo a companhias nacionais e multinacionais. Como consultora, tem ajudado estas empresas a definir e a executar estratégias competitivas por meio do Design Thinking: um mindset para a inovação. Como professora e pesquisadora, tem ajudado a formar designers com visão de negócios. 

Desde 2009, Denise atua no Isvor (Universidade Corporativa do Grupo Fiat) como Consultora em Inovação, onde é responsável pelo desenho e execução do Da Vinci – Isvor Innovation Skills Program – um portfólio de produtos e serviços adaptáveis aos propósitos e cultura corporativa de cada empresa cliente do Isvor.

11hs30 às 12h – Síntese da manhã e Interatividade

Condução: Daniel Castello

12h às 13h30 – Almoço e sorteios

13h30 às 14h30h – Universidade Corporativa: concebendo o projeto de implantação

Apresentação: Profª. Josilene Marinho – Coordenadora de Universidade Corporativa – FGV Online

 Josi Marinho é Mestre em Letras pela UERJ, Pós-Graduada em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getulio Vargas, Especialista em Literatura Brasileira e Graduada em Letras pela UERJ. Trabalha no FGV Online, o programa de Ensino a Distância da Fundação Getulio Vargas, desde 2007, tendo atuado como Supervisora dos Produtos de Curta e Média Duração e MBAs, e como Gerente de Projetos de Universidade Corporativa, acompanhando o processo de implantação e gestão de Universidade Corporativa. Em 2009 assumiu como Coordenadora do produto Universidade Corporativa do FGV Online, coordenando projetos de implantação e gestão de programas de educação corporativa.

14h30 às 15h – Networking café

15h às 16h –  a confirmar

Apresentação – Quando aprender se transforma em resultados: Programa Capacidade Máxima da Petrobras Distribuidora.

Apresentação: Andrea Ramal – Sócia Diretora da ID Projetos Educacionais

 16h às 16h30 – Síntese da tarde e Encerramento

Condução: Daniel Castello -

Design for Life from design on Vimeo.

Design for life | Episode 2 from designforlife|episode2 on Vimeo.

Design for life | Episode 4 from designforlife on Vimeo.

Design for Life | Episode 5 from designforlife on Vimeo.

Design for Life Episode 6 from designforlife on Vimeo.

PARENTESES: Dia 18 tivemos a primeira turma do Curso Xpress Design Driven Innovation. Gostei que o público da palestra DESIGN THINKING PARA QUEM NAO EH DESIGNER atraiu tantos não-designers, rs! Metade do grupo era de outras áreas e isso me surpreendeu.

No Livro DESIGN DRIVEN INNOVATION, Roberto Verganti afirma que Design é sobre dar significado as coisas – antes de tudo. Todo o mais em um produto ou serviço é, ou deveria ser, conseqüência disso. Parece uma afirmação simples, mas não é. Significado não é algo inerente as coisas. É uma interpretação pessoal sobre algo. Então não esta no controle do designer, é sempre um risco projetar algo. O designer pode, no máximo, SUGERIR significados (e estar atentos as ressignificações que surgem na interação objeto-usuário). Como o designer reduz a incerteza? Pesquisa de campo (que pressupõe empatia), prototipaçãoe muito feeling! Estes são os pilares do design thinking.
Verganti fala muito de DESIGN DRIVEN INNOVATION para inovações disruptivas. Ele crê muito mais no poder de visão do designer do que em design centrado no usuário. Na verdade, não eh uma critica ao DCU em si, mas o reconhecimento de sua limitação para gerar produtos disruptivos. No fim das contas, a inovacao radical eh fruto de vários elementos que inclui uma competência muito particular e difícil de ser desenvolvida: a interpretação de comportamentos sociais (sinais), para a codificação em um produto ou serviço desejável. Depende de ver além do que a maioria está vendo e isto significa nadar contra o mainstream. No fim tem a ver com liderança e a premissa é única: PESSOAS – como insights providers, como atribuidores de significados ou como intérpretes. Inovação no século XXI só faz sentido quando focada em pessoas. Já foi diferente.
Inovação é uma estratégia de diferenciação. As empresas já se apoiaram em Escala, em Qualidade, em Serviços (e ainda ha muitas oportunidades aqui), mas com a comoditização geral, restou inovar em significado, ou seja, conceito.
O grande impasse que vivemos é como administrar um negócio na Era Conceitual com uma mentalidade Industrial, como já alfinetou com maestria Gary Hamel. Quem diria que o filho da Revolução Industrial, o Design, conseguiria se sobressair ao sistema e ter sua vozinha ouvida? Não por bondade dos senhores do sistema, mas por necessidade. A diferenciação agora é pelo significado. Parar de fazer produtos mais fáceis de serem produzidos (foco na linha de produção) e começar a criar produtos e serviços que as pessoas AMEM. Deslocar a supremacia do pensamento indsutrial para o pensamento de design.
Preço é importante? Claro! O problema é quando confunde-se PREÇO com VALOR. O problema é quando se esquece que ser humano é razão e emoção. E decisão de compra é um comportamento dirigido pela emoção, na maioria dos casos. Estamos em um tempo de muita pressão por inovação e o papel do design esta sendo reconhecido para alem de seu lugar operacional. Se antes os designers eram chamados quando toda a estratégia de negócio já estava definida, agora é cada vez mais comum a tríade
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Nesta conjuntura, o Design influencia a estratégia e o negocio, tanto quanto é influenciado por eles. E o melhor, inicia-se um movimento de transformação da cultura corporativa: pensamento sistêmico, trabalho colaborativo, soluções centradas no humano. Estamos caminhando para um novo mindset chamado Design Thinking.